Net(t)iquette im Marketing: Warum Respekt kein Nice-to-have ist
Net(t)iquette im Marketing: Warum Respekt kein Nice-to-have ist
Wie laufen Absagen respektvoll ab? Was kostet fehlende Kommunikation wirklich? Und wie verändert KI die Wertschätzung für Kreativarbeit? Als Dienstleisterin im Marketing habe ich mit Sarah Brechensbauer gesprochen: Sie leitet die Marketing- & Kommunikationsabteilung beim Bauunternehmen Ed. Züblin AG. Gemeinsam beleuchten wir Net(t)iquette im Marketing von beiden Seiten. Dabei wird klar, welche Maßstäbe wir beide ansetzen. (Und was […]
Wie laufen Absagen respektvoll ab? Was kostet fehlende Kommunikation wirklich? Und wie verändert KI die Wertschätzung für Kreativarbeit? Als Dienstleisterin im Marketing habe ich mit Sarah Brechensbauer gesprochen: Sie leitet die Marketing- & Kommunikationsabteilung beim Bauunternehmen Ed. Züblin AG. Gemeinsam beleuchten wir Net(t)iquette im Marketing von beiden Seiten. Dabei wird klar, welche Maßstäbe wir beide ansetzen. (Und was christliche Werte damit zu tun haben.) Lies das Interview und nimm konkrete Impulse mit in Deinen Alltag – egal ob Du im Marketing auf Auftraggeberseite oder als Dienstleistende:r arbeitest.
Was bedeutet Netiquette im Marketing für Dich ganz persönlich?
Sarah: Für mich persönlich umfasst das ganz viele verschiedene Dinge. Einmal natürlich in Bezug auf mein Team, genauso meine Kolleginnen und Kollegen, aber genauso im Kontakt mit Dienstleistenden – und eben auch, wie wir Dinge allgemein kommunizieren. Unser Job ist es zu kommunizieren, und zwar richtig. Das betrifft nicht nur den Kund:innen oder Investor:innen. Wir alle betreiben Marketing, egal ob wir Marketingangestellte sind oder nicht. Alle Mitarbeitenden sind eine laufende Marketingmaßnahme –
Monika: – eine Litfaßsäule.
Sarah: Genau. Je nachdem, wie wir kommunizieren – ob in Kundengesprächen oder mit Dienstleistenden – präsentieren wir einmal uns persönlich, aber natürlich auch immer das Unternehmen. Deshalb ist es total egal, mit wem man spricht: Man sollte jeden so behandeln, wie man selbst behandelt werden möchte. Das ist mein Leitspruch.
Monika: … oder besser.
Sarah: Oder noch besser – ja, aber das ist die Mindestanforderung.
Ist Netiquette bei Züblin Unternehmenskultur – oder Dein persönlicher Anspruch?
Sarah: Beides. Es ist mein persönlicher Anspruch, aber er deckt sich exakt mit unseren Unternehmenswerten. Respektvoller Umgang ist bei uns tief verankert, egal ob gegenüber Mitarbeitenden, Bauherrschaften oder Dienstleistenden. Konkrete Richtlinien hierfür gibt es nicht – das läuft nach Gefühl. Und das funktioniert gut.
Mein Kollege Tobi zum Beispiel beantwortet jede einzelne Sponsoringanfrage individuell und wertschätzend – auch wenn er die meisten ablehnen muss. Für mich ist das ein absolutes Paradebeispiel für Net(t)iquette.
Als Dienstleisterin erlebe ich oft, dass Unternehmen kostenlose Probearbeiten oder Pitches fordern.
Wenn dann ein Angebot abgegeben wurde, kommt manchmal nicht einmal eine Absage – es wird einfach geghostet. Wie nimmst Du das als Marketingverantwortliche wahr?
Sarah: Ich nehme das leider auch teilweise so wahr und habe das schon mitbekommen. Ich versuche, wo ich es mitbekomme, aktiv darauf hinzuweisen – und natürlich selbst aktiv anders zu handeln. Denn das hat einfach mit Respekt zu tun. Ich versuche aber auch zu verstehen, warum das passiert. Liegt es daran, dass die Leute wirklich zu viel zu tun haben und es vergessen? Oder liegt es daran, dass man schon erlebt hat, dass eine Absage nicht gut aufgenommen wird – dass dann beleidigt reagiert oder nochmal nachgepitcht wird?
Wenn man sowas öfter erlebt hat, kann ich nachvollziehen, dass manche Marketer:innen ein Bauchgrummeln haben, Absagen zu verschicken.
Monika: Das finde ich total interessant, dass beleidigte Reaktionen kommen. Durch das Ghosting verschließen sich Unternehmen ja die Tür zum Dienstleistenden. Der wird nach einem Ghosting kein zweites Mal pitchen. Und umgekehrt: Wenn man als Dienstleistende:r beleidigt oder übergriffig reagiert, wird auch ein:e Marketer:in im Unternehmen sagen: „Nee, mit dem passt es nicht.“
Es ist schade, weil sich durch diese Fehlkommunikation Türen verschließen, die andererseits hilfreich gewesen wären.
Sarah: Total. Und ich verstehe es sogar teilweise, weil man ja oft sehr viel Herzblut reingesteckt hat. Trotzdem ist es höchst unprofessionell, beleidigt zu reagieren oder schnippische Antworten zu geben. Und genau dazu führt es dann: Man würde diesen Dienstleistenden beim nächsten Mal gar nicht mehr in Betracht ziehen.
Wie ist denn Deine Wahrnehmung dazu als Dienstleisterin? Wie viele Unternehmen melden sich, wie viele ghosten Dich? Und wie hat sich das in den letzten Jahren entwickelt?
Monika: Das ist eine super Frage. Ich bin jetzt seit ziemlich genau acht Jahren selbstständig. Am Anfang war die Quote sehr hoch. Ich habe viel mehr kostenlos gepitcht, war viel proaktiver in der Akquise – und entsprechend waren die Quoten des Nicht-Reagierens, des Ghostings, erschreckend. Eigentlich wusste ich nur, was los ist, wenn ich eine Zusage bekommen hatte. Das war so in zehn bis fünfzehn Prozent der Fälle.
Eigentlich wusste ich nur, was los ist, wenn ich eine Zusage bekommen hatte. Das war so in zehn bis fünfzehn Prozent der Fälle.
Monika Wolf Weber, Texterin
Auf dieser Basis habe ich dann meinen Akquiseprozess weiterentwickelt. Inzwischen habe ich eine Auftragsrate von achtzig bis neunzig Prozent – und der Rest sind Situationen, bei denen man auf Augenhöhe sagen kann: „Da war ein Mitbewerber mit mehr Erfahrung“ oder „Preislich warst du zu teuer.“
Das war ein langer Weg, mit vielen Maßnahmen: Vorauskasse, klare Ablehnung von kostenlosen Vorarbeiten, wenn auch mit einem netten Angebot: „Mach ich gerne, nur eben gegen Bezahlung.“
Hast Du dafür auch einen klaren Prozess – oder entscheidest Du das nach Bauchgefühl?
Monika: Das mache ich total nach Bauchgefühl. Ich bin zum Glück noch klein genug, um individuell zu entscheiden.
Wenn es ein Kunde ist, mit dem ich mir thematisch, menschlich und vom Aufgabenfeld her sehr gut vorstellen kann, dass wir gemeinsam viel erreichen, dann frage ich auf jeden Fall noch mal nach.
Wenn ich dagegen ohnehin in Arbeit ertrinke und es sich um einen Einzelunternehmer mit sehr kleinem Budget handelt, der am liebsten alles selbst texten möchte – dann überlasse ich es dem Universum, ob er nochmal auf mich zukommt oder nicht.
Gibt es ein Erlebnis, das Deinen Blick auf Net(t)iquette nachhaltig geprägt hat?
Sarah: Ich würde nicht sagen, da gab es ein einzelnes Erlebnis. Es ist eher die Erfahrung, die man mit den Jahren macht – die Berufs- und Lebenserfahrung. Hier im Konzern hatte ich mit sehr vielen Dienstleistenden zu tun. Da gab es ganz viele positive Erfahrungen, aber natürlich auch die ein oder andere negative, die einen dann ebenso prägt.
Ich bin nebenbei selbst Dienstleisterin in der Hochzeitsbranche und kenne das Ghosting auch aus dieser Sicht – auf Kohlen zu sitzen und nicht zu wissen: Bekomme ich den Job jetzt oder nicht?
Monika: Je nachdem, wie viel Herzblut man reingesteckt hat …
Sarah: Genau. Und ich finde: Ich möchte mit Menschen zusammenarbeiten, wo es Spaß macht. Das ist mir egal, ob das Mitarbeiterinnen sind und Kollegen – oder eben Dienstleistende, die in gewisser Weise Kolleg:innen auf Zeit sind, mit denen man ein Projekt rockt.
Es muss erst mal auf der persönlichen Basis passen. Man muss in gewisser Weise die gleichen Ziele und Werte vertreten, damit das Projekt erfolgreich wird. Daran glaube ich mittlerweile ganz fest.
Und bei Dir, Monika – gibt es ein konkretes Beispiel, das Dich geprägt hat?
Monika: Es ist natürlich auch bei mir eine Genese – man baut das Schrittchen für Schrittchen auf. Im Negativen mache ich oft die Erfahrung, dass Marketerinnen in Unternehmen – gerade in Konzernen – oft nicht den Blick dafür haben, dass es für einen Dienstleistenden oft um die Existenz geht: Wenn ich das Briefing nicht jetzt schicke, sondern erst in zwei oder vier Wochen, dann hat der Dienstleistende zwei oder vier Wochen Verdienstausfall. Das ist auch mit meinen liebsten Kundinnen immer mal wieder ein Thema.
Ansonsten – mit dem Risiko, dass es jetzt platt klingt – war Dein Beispiel für mich wirklich etwas Besonderes. Was auch dazu geführt hat, dass wir heute dieses Gespräch führen.
Letzten Sommer habe ich ein Angebot für Website-Content für Züblin geschrieben. Du hast mir klar kommuniziert, bis wann die Entscheidung fällt – und dann hast Du mich sogar persönlich angerufen und mir in einem persönlichen Telefonat erklärt, warum ihr euch für einen Mitbewerber entschieden habt.
Das war eine so sachliche, konstruktive und sympathische Absage, dass die Tür zwischen uns danach nicht zu war, sondern dass wir uns heute hier über Net(t)iquette im Marketing unterhalten – völlig ohne ein gemeinsames Projekt, ohne finanziellen Hintergedanken, einfach auf menschlicher Ebene.
So etwas habe ich in der Form noch nie erlebt. Also: Danke für die Absage!
Danke für die Absage!
Monika Wolf Weber, Texterin
Sarah: Das ist ein unglaublich liebes Feedback. Da bekomme ich fast Pipi in die Augen. Es freut mich natürlich sehr – und macht mich gleichzeitig auch traurig. Denn wenn es so besonders auffällt, dass jemand respektvoll und wertschätzend mit diesem Thema umgeht, dann zeigt das, dass es in den meisten anderen Fällen eben anders gelebt wird.
Monika: In fast allen anderen Fällen.
Sarah: Genau. Das finde ich schade. Und Du sprichst einen wichtigen Punkt an: Es geht bei euch Dienstleistenden wirklich um die Existenz – auch davon, wie schnell Rechnungen bezahlt werden. Das ist ein ganz großes Thema.
Ich habe schon Dienstleistende kennengelernt, die insolvent gegangen sind – nicht weil sie nicht genug Jobs hatten, sondern weil Unternehmen nicht oder zu spät bezahlt haben. Umgekehrt muss man aber auch sagen: In Konzernen ist es so, dass sehr viele Leute mitsprechen wollen und Prozesse länger dauern, als man selbst möchte. Das ist etwas, das Dienstleistende lernen und einkalkulieren müssen.
Monika: Ja, genau. Das ist auch Teil meiner Erfahrungswerte. Mir ist es wichtig, vor der Zusammenarbeit immer ganz klar das Zahlungsziel zu besprechen. Wenn es dann tatsächlich dreißig oder sechzig Tage sind – gut, dann stelle ich mich drauf ein. Ich habe inzwischen den Puffer dafür aufgebaut. Gerade für jüngere oder unerfahrenere Dienstleistende kann das allerdings echt schiefgehen.
Sarah: Das glaube ich auch. Gerade in den ersten ein, zwei, drei Jahren der Selbstständigkeit – das stelle ich mir wirklich herausfordernd vor.
Macht es einen Unterschied, ob die Zusammenarbeit menschlich stimmt – oder sollte professionelles Arbeiten davon unabhängig sein?
Sarah: Ich glaube ganz klar daran, dass es für den Erfolg eines Projekts ganz wichtig ist, dass es auch menschlich passt. Wie siehst Du das nach acht Jahren Selbstständigkeit?
Monika: Ich kommuniziere immer professionell, liefere immer die höchstmögliche Qualität und denke immer mit. Die persönliche Ebene ändert daran nichts.
Wobei ich zugebe: Ich hatte kürzlich eine Kundin, die intern sehr unter Druck steht und dieser Druck wurde auch manchmal etwas aggressiv an mich weitergegeben, mein Rat übergangen.
Und in dem Fall muss ich schon zugeben, dass es mir leichter fällt, die sprichwörtliche Extrameile zu gehen, wenn ich weiß: Der Umgangston bleibt freundlich, egal was passiert – man ist ja ein Team. Und: Der Kunde ist offen, nach Best Practice zu arbeiten und auf meinen Rat zu hören.
Dann beschäftige ich mich auch über die Arbeitszeit hinaus gerne mit dem Projekt.
Wo es bei mir übrigens schnell vorbei ist: wenn die Bezahlung ausbleibt oder nur auf wiederholtes Anmahnen kommt. Pünktliche Bezahlung ist für mich eine Basisanforderung an Respekt. Wenn das wiederholt nicht gegeben ist und offene Gespräche nichts daran ändern, beende ich in solchen Fällen die Zusammenarbeit.
Welche Verhaltensweisen von Dienstleistenden erschweren Dir und Deinem Team die Zusammenarbeit?
Sarah: Ja, da gibt es mehreres. Einmal natürlich nicht pünktlich abzuliefern: Wenn etwas bis Freitag zugesagt ist, dann erwarte ich bis Freitag eine Rückmeldung. Wenn man es nicht schafft, erwarte ich, dass man zumindest sagt: „Ich brauche doch bis Montag.“ Sich gar nicht zu melden – das ist schwierig.
Dann: nichts versprechen, was nicht eingehalten werden kann. Man hat manchmal das Gefühl, ein guter Vertriebler verspricht etwas, was der Umsetzer gar nicht einhalten kann.
Und fehlendes Mitdenken: Ich kaufe mir Fachleute ein und erwarte, dass sie mich beraten und nach rechts und links mitdenken. Wir hatten mal ein Filmteam für einen Dokumentarfilm im Haus – und am Schluss fehlte ein Sprecher, den niemand mitgedacht hat oder der auch nur optional angeboten wurde. Dadurch kamen für uns natürlich noch mal unerwartete Kosten dazu. War für mich keine gute Zusammenarbeit.
Monika: Ich habe hier ein positives Gegenbeispiel: Neulich war ich vor Ort bei einem Konzernkunden, wir hatten einen Content-Besprechungstag. Gleichzeitig fand vor Ort ein Fotoshooting statt – für einen Ratgeber, den ich betextet hatte.
Der Fotograf war viel schneller fertig als erwartet und fragte spontan, ob er noch andere Motive shooten soll. Nach Rücksprache mit den Kolleginnen bin ich hingeflitzt und habe den Fotograf kurz gebrieft, welche Motive wir für weitere folgende Ratgeber-Themen brauchen können.
Die Kundinnen haben sich total darüber gefreut und das entstandene Fotomaterial ist noch immer im Umlauf. Ich finde das cool, wenn man als Dienstleistende so spontan mitdenken darf und als Teil des Teams agiert – auch wenn man nicht den Konzernnamen in der E-Mail-Adresse stehen hat.
Sarah: Total. Und ich glaube, man zeigt damit, wie passioniert man ist und dass man Spaß an der Sache hat. Das zahlt sich immer aus. Da bin ich hundert Prozent sicher.
Monika: Das ist so. Wenn ich ein Erfolgsgeheimnis nennen sollte, dann ist das: freundlich sein und mitdenken.
Das hilft allen, macht allen Spaß – und dann will man mit so einem Dienstleistenden einfach auch mehr zusammenarbeiten.
Sarah: Das ist das einfachste Rezept – es kostet gar nichts. Du brauchst keine teure Software, kein Material, Du brauchst nichts zu investieren. Du solltest einfach nur nett sein, mitdenken und kommunizieren. (Auch wenn nett kein positiv behaftetes Wort ist – zu unrecht.)
Du brauchst keine teure Software, kein Material, Du brauchst nichts zu investieren. Du solltest einfach nur nett sein, mitdenken und kommunizieren.
Sarah Brechensbauer, Leitung Marketing & Kommunikation, Ed. Züblin AG
Monika: Ich habe mal ein Buch über Erfolg gelesen. Darin stand nicht, dass man unbedingt super kreativ sein muss, sondern vor allem vier Dinge tun sollte, um erfolgreich zu sein: gut kommunizieren, zuverlässig sein, fleißig sein und nett sein.
Wenn das alle Dienstleistenden mitnehmen – also ein gewisser Berufsstolz, dass ich gute Arbeit leisten möchte, zuverlässig und nett bin und mitdenke – dann wäre die Marketingwelt schon mal ein besserer Ort.
Sarah: Genau. Und ich will es auch spüren, dass der andere für mein Projekt brennt. Ich brenne selbst dafür und glaube ganz klar daran: Die Dinge, wofür Du brennst, die machst Du auch gut. Wenn Du spürst, dass jemand für etwas brennt, dann schwappt das über – das steckt an und macht fünfmal mehr Spaß.
Monika: Auch von Dienstleistenden-Seite: Ich nehme nur Projekte an, für die ich mich begeistern kann. Wenn es ein tolles Produkt ist, das hält, was es verspricht und man ehrliches Marketing dafür machen kann – dann ist das doch viel schöner, als emotionslos irgendwelche Websitetexte runterzuschreiben.
Sarah: Wenn man sich die Jobs, Kunden, Dienstleistenden aussuchen kann, dann hat man es, glaube ich, in der Selbständigkeit erreicht. Genau das sollte das Ziel sein.
KI verschärft die Netiquette-Debatte.
Ich merke das im Textbereich: Kommentare wie „Warum kostet das so viel?“ oder eine Kundin, die sagte: „Warum sollte ich Dich beauftragen, um mir Case Studies zu schreiben – das erledigt die KI in fünf Minuten.“ Was machen solche Aussagen aus Deiner Sicht mit Respekt und Wertschätzung im professionellen Umgang?
Sarah: Ich glaube, man muss das KI-Thema etwas relativieren. KI ist unglaublich wichtig und nicht mehr wegzudenken, und sie wird unsere Welt weiter verändern. Sie wird unsere Jobs allerdings nicht komplett wegrationalisieren, sondern sie verändern und unterstützen.
Es gibt bereits erste Studien, die zeigen, dass KI-generierte Websitetexte lange nicht so gut performen wie wirklich gute, professionell geschriebene Texte.
In Bezug auf Netiquette ist das eigentliche Problem: Die Wertschätzung für menschliche Arbeit nimmt ab. „Warum brauche ich Dich noch?“ – das ist eine Haltung, die sich mit der KI-Euphorie verbreitet.
Dabei übersieht man: KI ist nur so gut wie der Mensch, der sie steuert, die Ergebnisse einordnet und strategisch denkt. Sie kann unterstützen. Ersetzen kann sie nicht alles.
Monika: Genau. Und was die KI-Suche bevorzugt, ist nicht das, womit sie trainiert wurde – das kennt sie ja schon. Gefragt sind eigene Perspektiven, neue Ansätze, echter Mehrwert. Das kann die KI schlicht nicht leisten. Im Textbereich spart man vielleicht 20 bis 30 Prozent Zeit – trotzdem geht das nie ohne Qualitätsverlust.
Sarah: Und alles steht und fällt mit dem Prompt. Wir nutzen KI beide – aber sie ersetzt uns nicht. Davor habe ich keine Angst.
Monika: Ich auch nicht. Wir kennen ihre Grenzen eben weil wir täglich mit ihr arbeiten.
Was darf sich ändern, damit wir in fünf Jahren nicht mehr über Netiquette im Marketing sprechen brauchen?
Sarah: Es sollte jeder verstehen, dass er die Menschen so behandeln sollte, wie er selbst behandelt werden möchte. Das gilt nicht nur im Marketing, sondern generell – das klingt zwar ähnlich wie der Wunsch nach Weltfrieden, doch so sehe ich es. Ich glaube nicht, dass jemand von uns geghostet, beleidigt oder attackiert werden möchte – egal ob online oder in Präsenz.
Ich glaube nicht, dass jemand von uns geghostet, beleidigt oder attackiert werden möchte – egal ob online oder in Präsenz.
Sarah Brechensbauer, Leitung Marketing & Kommunikation, Ed. Züblin AG
Monika: Auf jeden Fall. Und das fängt an bei den Arbeitsbedingungen. Viele Marketerinnen stehen allein in ihrem Unternehmen, sind völlig überarbeitet und bekommen nicht einmal die Wertschätzung in Form eines Mitarbeitenden oder eines Teams. Auch das ist: den Mitarbeitenden so zu behandeln, wie man selbst behandelt werden möchte.
Sarah: Genau. Und auch selbst Grenzen setzen. Sich an die eigene Nase fassen, einschreiten statt nur zuzuschauen. Die Werte aktiv vermitteln. Und offenes, ehrliches Feedback geben – auch wenn es manchmal unangenehm ist. Niemand gibt gerne negatives Feedback, aber langfristig hilft es allen.
Monika: Ganz genau. Und auch die Wertschätzung insofern, dass man nicht unbedingt Preisdumping betreiben muss – dass man einen fairen Preis akzeptiert und ihn ins Budget einkalkuliert. Netiquette ist mehr als nur ein respektvoller Dialog: Es würde die ganze Marketingbranche neu strukturieren. Ich bin dafür, dass wir daran arbeiten.
Sarah: Unbedingt. Und wenn wir jetzt den einen oder die andere dazu motivieren können, die nächste Absage zu verschicken anstatt zu ghosten – oder ein nettes, ehrliches Feedback zu geben – dann haben wir mit diesem Gespräch schon ganz viel erreicht.
Monika: So ist es. Ich danke Dir vielmals, liebe Sarah!
Sarah: Hat mich total gefreut.
Über Sarah Brechensbauer
Sarah Brechensbauer leitet die Stabsstelle Marketing beim schwäbischen Baukonzern Ed. Züblin AG. Zuvor war sie dort über sechs Jahre als Gruppenleiterin im Veranstaltungsmanagement tätig und bringt damit eine Menge Erfahrung mit an der Schnittstelle von Marketing, Kommunikation und Unternehmensethik. Neben ihrer Rolle bei Züblin ist sie seit 2020 mit „Glücksfräulein“ auch als freie Traurednerin und Moderatorin aktiv. Sie studierte BWL an der Fachhochschule Südwestfalen.
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